谷歌 Adwords 质量得分终极指南,你想要的都在这里

2020-02-28

最近看到一篇英文文章,写得很好,就结合这篇文章和自己的实际经验,来说一说我对质量分数的一些理解。

我们一听到“质量得分”这个词时,第一反应就是,关键词的质量得分,我们很多人都很熟悉这个。但是,这个质量得分只是Adwords直观展示给我们的质量分数,还有更多Adwords存在,但谷歌不展示,看不到的质量分数,这些质量分数确实存在。今天,这个指南将帮助大家了解不同类型的质量分数,以及一些可操作的,能提升谷歌广告质量分数的清单。最后,还会说道说道一些大家对质量分数的误解,希望对大家有所帮助。

谷歌质量分数的类型

一. 谷歌广告账户级的质量得分

虽然谷歌官方没有说明会对Adwords账号有评分,但从很多人(当然也包括我 - -)实际的操作经验来看,这个评分确实是存在的,也就说明,Adwords账号也有优劣之分。评分高的账号广告的表现会大于评分低的账户,同理,具有高评分老的账户表现会比新账户要好。

坊间普遍认为:“账户质量得分不等于关键字的质量得分”,它可能由你的关键字质量分数和你的广告所决定。如果你的账户里存在很多低质量得分的关键词和低点击率的广告,这些广告的历史表现不佳时,那么,这就会降低你整个账户的质量得分。我个人认为影响账户评分的另一个因素是“账户每日花费的预算”,因为在我看来,一个一天话费花费100美金的账户和一个一天花费1000美金的账户,肯定是不一样的。个中原因,想必大家都明白。如果账户评分一旦不好,当你加入新的关键字的时候,这些关键字的想要获得较高的质量分数就会很难,因为受账户低评分的影响。

如果你想提高整个账户的质量评分,那这一过程可能需要几个月的时间,有时候还不如重新开一个账户来的快。不过也有一些方法可以停止低质量得分的关键词和低点击率的广告对账户质量评分的影响。想必大家都知道了,那就是暂停或者删除这些表现差的关键字和广告,这个方法是可行的。但这里很多人有一个误解,认为只要我删除了这些表现差的关键字和广告,我的账户质量评分就会上升。这个想法是不正确的,你删除了这些表现差的关键字和广告,只是代表他们停止了对你这个账户的影响,因为他们停止了累积数据。但是,这里会有一个问题,当你删除一个关键字时,你要综合评估这个关键词的表现,如果它带给你很多询盘,这个是不能删除的。并且即使你删除了这个关键字,然后在新的广告组从新启用,谷歌耶胡亦认为这个是先前重复的关键字,数据也不会变好。所以,在删除他们之前,一定要经过深思熟虑。

二. 广告组质量得分

Adwords事实上不存在广告组质量得分这一说,所以,我们给广告组质量得分的定义是:广告组质量得分等于广告组内关键字质量得分的平均数。这个有什么作用呢,我们会通过他来明确优化的方向。例如,你有一个质量得分为7的广告组和一个质量得分为4的广告组,一般来说,优化质量得分低的广告组,收益会比较大,也就是我会先优化质量得分为4的广告组。一般情况下,关停原来的广告组,重新组织新的广告组是一个比较好的办法。但是需要明白的是,即使关停,原来广告组的质量得分记录会被保留。

三. 关键字质量分数

这个大家再熟悉不过了,衡量标准为1-10分,这里就不再多说,大家可以出门左拐,看我的“质量分数-全世界都在过情人节,你把 Google ads 的小情人弄丢了吗?”这篇文章。这里需要说明的是,一个关键字不论是什么匹配类型,他们的质量得分是相同的。而且,关键字的质量得分表现出的是关键字匹配度与广告的历史搜索查询效果。即关键词质量分数是基于你的关键字和广告在谷歌搜索引擎的历史表现。

当你在账户中观看质量得分这个选项时。你可以看到以下内容

质量得分:关键字,广告和着陆页的相关性。

广告相关性:关键字与广告文案的相关性。

着陆页体验:着陆页是否对用户会有作用。

预期点击率:广告获得点击的可能性有多高

历史质量得分:你勾选的时间范围内,最后一次更新的质量得分,比如你勾选2019.1.15,那么历史质量得分展示的就 是4月15号这天的质量得分。

历史广告相关性:勾选的时间范围内最后一个已知广告相关性,参考历史质量得分举例理解。

历史着陆页体验:勾选的时间范围内最后一次着陆页面体验得分,参考历史质量得分举例理解。

历史预期点击率:勾选的时间范围内最后一个已知的预期点击率,参考历史质量得分举例理解。

这里还有一个方面值得注意,那就是,如果某一个关键词的展示次数很少,没有质量得分,那么这个关键词的历史表现对未来的质量得分影响很小,那怎样让他快速拥有质量得分呢?很简单,让他拥有足够的展示次数到达一个阈值,可能需要几千次。达到这个阈值后,关键词就会有自己独有的质量分数。而在展示次数达到这个阈值之前,几乎没有什么东西可以影响他们的质量分数。基于此,我们要提升一些关键词的展示次数,以下是一些提升关键字展示次数的方法:

分析关键词展示份额数据:如下截图,我们可以看到我们账户关键字的展示次数占总展示次数的百分比,如果我们的战士份额比较低,那你可能就要通过提高关键词每次点击最高费用和每日预算。

放宽限制性匹配类型或添加广泛匹配关键字:不仅使用完全匹配和短语匹配,还需要用带“+”号的广泛匹配,因为前面说过,质量得分与关键词的匹配形式无关。如下截图,他们关键词匹配形式不同,但时得分却相同。

关键字不要太长尾,不要那么小众:太小众的关键词没人搜,这是肯定的,以后我们还要专门写一篇文章,专门讨论长尾关键词。

当然,对于那些已经获得很大展示次数的关键词,这个时候,你也要以 CTR 点击率为衡量指标。如果关键字点击率低且广告点击率低于1.5%。那么说明用户未找到与其搜索相关的答案。那么就是广告与关键字不匹配,你需要制作更精准的广告。

四. 广告质量得分

广告投放了一段时间后,每个广告组的广告就会有不同的点击率,这是决定广告质量得分的决定性因素。如果你的广告组里有大量的低点击率的广告,那么,你的广告质量得分可能会很低。如果你的广告质量得分低,会对你的广告有什么影响呢?大家请看下面的截图。红色框框里的是广告的扩展信息,有两个广告没有,有一个广告有,这是为什么呢?因为谷歌Adwords再决定是否展示你的扩展信息时,广告质量得分也是一个重要参考因素。PS:另一个参考因素时你的出价。

五. 着陆页质量得分

谷歌宣称他们评估着陆页质量得分的几大因素是:相关性和原创内容,透明性,导航性好。谷歌希望将信息能快速准确地送到用户面前,这也是他们成为顶级搜索引擎的原因。着陆页页质量不仅对谷歌很重要,对我们广告主也同样重要。好的着陆页能将访问者转变为我们的客户,提高投资回报率。你将鼠标停留在关键字”状态“这一栏时

虽然谷歌从未声明存在着陆页质量得分,但着陆页质量是关键字质量得分的一个重要因素。有一点需要特别注意,谷歌也会用真人去评估你的着陆页。所以,网站对用户的价值和加载速度尤为重要。

六. 展示广告质量得分

展示广告质量得分与搜索广告质量得分略有不同。Adwords 会在符合你条件的网站上投放你的广告,并会考虑历史投放效果。对于展示广告来说过,广告和关键字与网页的相关性仍然非常重要,着陆页的质量也是。

展示广告因为有不同的出价选项,不同的出价选择,影响质量分数的因素也会不同。如果广告使用的是每次点击出价,则广告的历史点击率和着陆页质量是影响质量得分的首要因素;如果广告使用的是每千次展示费用出价,则质量分数会根据你的着陆页质量调整展示广告质量分数。

一个提高展示广告质量得分的方法是测试不同的广告类型。另一个提高展示广告质量得分的方法是,查看广告的相对点击率。相对点击率可以看出你的广告点击率在展示地区的与竞争对手的比较。低的相对点击率会影响到你的质量得分。需要你对它进行改进,尝试测试排除造成相对点击率低的原因:广告定位,广告内容,关键字等,再作出修改。

特别注意的是:展示广告网络和搜索广告网络是一个完全不同的东西,展示广告你需要使用 Adwords 里面的很多定位条件将广告定位到相应的网站和受众。所以建议将搜索广告系列与展示广告系列分开,以便你更好地管理它们。

七. 移动设备的质量得分

现在无线端流量这么火,所以移动端的质量得分重要性不言而喻。对于移动设备,Google声明质量得分的计算方式相同,无论你选择哪种设备平台(计算机,iPad,还是智能手机)。但是,系统会时通过使用设备位置和你广告附加的地址信息数据,来评估用户和商户两个位置之间的距离,来获取移动广告质量得分。

虽然谷歌浏览器在计算移动端设备和桌面端设备的质量分数时,处理方式相同,但实际情况是,我们移动端广告和桌面端的广告有不同的质量得分计算体系。另外谷歌建议我们将移动端流量和桌面端流量分开。有时我们桌面端流量和移动端流量分开来后,会看到质量得分升高或降低。但实际情况是,总体质量得分并没有改变。为什么这么说呢?因为原来你将桌面端流量和移动端流量放在一起的时候,质量得分是桌面端和移动端共同作用的结果。如果你将桌面端和移动端分开后,你可以单独看到桌面端和移动端的质量分数,这两个单独的质量分数可能会有一个上升或一个下降,但是总的来说,质量分数并没有变。

质量得分为什么这么重要

质量得分为什么这么重要,我们来看一个公式即可:广告排名 = 质量得分 ✖ 你的出价

所以对于我们广告主来说:质量得分决定你的广告是否能得到展示,你广告的排名,以及你单次点击的成本。

对于谷歌来说:质量分数代表了广告与用户搜索查询的相关性,谷歌之所以能发展到这个体谅,就是他能快速准确地将信息展示到用户面前,这是他们的根本。而质量得分可以确保用户看到的广告与他们的搜索查询是相关的,你说重不重要。

一些关于质量得分的错误认知

更改匹配类型会改变关键词质量得分

谷歌衡量质量得分不会考虑关键词匹配形式,不同匹配形式的关键词质量得分会一样。

广告或关键字暂停时,质量得分会受到影响

暂停广告或关键字不会影响质量得分,因为它取决于关键字和广告的历史效果。如果它们没有多少展示或数据,则不会产生质量得分。

展示广告和搜索广告质量得分会相互影响

正如前面所说,这两者的质量得分是分开的,互不影响。首先,两者质量得分计量的标准是不同的。其次,搜索广告和展示广告是连个完全不同的类型,谷歌不可能让它们相互影响。但是还是建议你讲两个广告分开来,原因前面说过。

提高出价以提高竞价排名,质量得分一定会提高

乍一看,他好像是正确的。但是实际上谷歌会调整你的质量得分来补偿广告排名差异,因为谷歌会认为较高的排名会产生较高的点击率,如果你排名提高,点击率没变或反而下降了,那么你的质量分数可能就会被谷歌调低。我就遇到过这种情况,质量得分从8分降到了5分,所以不要盲目调高价格。

删除第质量得分的关键字和广告会消除他们的不良影响

这不是真的,根据谷歌的说法,无论是你暂停还是删除这些低质量得分的元素,并不能消除他们历史记录对你账户的影响。只是阻止了他们的不良影响。

你的质量得分是否很低?

下面一些因素是第质量得分的罪魁祸首,当你舱室提高质量得分时,请仔细阅读以下清单:

检查着陆页网址:你是否对着陆页进行了更改,更改后的着陆页有被损坏吗?如果你的网址和广告里包含了以下元素,记得替换或去掉。

正斜杠(/)和反斜杠(\\):用空格或破折号替换它们

逗号:用空格或破折号替换它们

撇号:什么都不用

括弧:什么都不用

&符号:用空格或破折号替换它们

检查你网站的速度:网上有很多工具可以测试你网站的打开速度,记得测试你的网站在你广告投放国家的打开速度,谷歌说是不要超过三秒,但是我认为最好不要超过2秒。

重新编辑点击率低的广告:谷歌认为广告点击率不应低于1.5%,但我会至少保持在3.0%。

确保每个广告组中至少有3个扩展文字广告。

广告中包含效果最佳的关键字。

考虑使用动态搜索广告,以提升点击率

在必要时,重新组织账号,或换一个新的账号

考虑暂停点击率

制作规模较小,但主题更加紧密的广告组。确保每个广告组的目标网页具 有高度相关性。

如果关键字没有足够的展示次数,考虑添加广泛匹配关键字。已让关键字 能快速达到展示阈值,的高相关质量分数。

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